Descripción del Marco General, Industrial y Competitivo con detalles de los componentes y funciones
Entorno externo
El entorno externo se puede dividir en 3 grandes conceptos, aquél que describe el marco general, industrial y competencia. El análisis de los mismos permitirá a las empresas identificar Partiendo desde lo general a lo particular, el marco general está compuesto por el sector demográfico, económico, político-jurídico, sociocultural, tecnológico y global:
- Demográfico: Población, edad, distribución geográfica, distribución étnica, etc.
- Económico: Inflación, tipo de cambio, tasas de interés, PBI, etc.
- Político-Jurídico: Leyes regulatorias, fiscales, laborales, etc.
- Sociocultural: Conciencia ambientalista, distribución de la PEA, etc.
- Tecnológico: Innovación, gasto destinado a investigación y desarrollo, etc.
- Global: Hechos políticos y económicos importantes, etc.
El marco industrial está compuesto por aquellos factores que influyen directamente en la empresa, entre dichos factores hallamos a:
- Amenazas de nuevos competidores
- Proveedores
- Clientes
- Productos sustitutos
- Competencia
En la medida que la empresa más influye favorablemente dentro de la industria donde se encuentra inmersa, mayor es la probabilidad de obtener rendimientos superiores al promedio.
Por último, el estudio de los competidores, como las empresas interpretan la información recabada sobre la competencia.
El estudio, combinación e integración de los 3 marcos resultan útiles para interpretar el entorno externo, el cual influye en las estrategias llevadas a cabo por las empresas.
Análisis del entorno externo
Básicamente el análisis consiste en 4 actividades básicas:
- Búsqueda: (Sondeo realizado por las empresas con el fin de hallar indicios sobre la posibilidad de cambios en el marco general).
- Observación: (Ver la existencia de una tendencia en los indicios de cambio en el entorno detectados en la búsqueda).
- Pronóstico: (Proyecciones sobre lo que podría acontecer como resultado de los cambios en el marco general, y como así también, cuando podrían ocurrir).
- Evaluación: (El fin es determinar la importancia y relevancia de los efectos de los cambios y tendencias sobre la estrategia de la compañía).
Resulta central, en el análisis del entorno externo, la identificación de las amenazas y oportunidades. Siendo una amenaza aquella situación que estaría obstaculizando los esfuerzos realizados por la compañía en la búsqueda de su competitividad estratégica, y una oportunidad, aquella que si es utilizada sabiamente por la compañía servirá para el logro de su competitividad estratégica.
Marco General
El marco general, es el más amplio, conformado por varios sectores:
- Sector demográfico: Relacionado con el tamaño de la población, distribución, grupos de edad, etnia, distribución del ingreso, etc.
- Sector económico: A fín al curso de la economía del país donde la empresa compite o podría hacerlo.
- Sector político-jurídico: Concerniente al marco legal e institucional donde la empresa se desarrolla y/o desenvuelve.
- Sector sociocultural: Referido a los valores culturales que rigen en la sociedad.
- Sector tecnológico: Comprende las instituciones y actividades necesarias para la creación de conocimiento con el fin de convertirlas en información, productos, procesos y materiales nuevos. Es el sector más dinámico.
- Sector global: Abarca los mercados nuevos, los existentes pero en proceso de cambio, los hechos importantes a nivel internacional, creando para las empresas oportunidades a nivel mundial.
Marco Industrial
Consideramos “industria” al grupo de empresas que producen aquellos productos que son sustitutos cercanos. El marco industrial tiene un efecto directo en la competitividad estratégica de la empresa y por lo tanto en las utilidades superiores al promedio. El grado de competencia y posibilidad de obtener utilidades se encuentran condicionadas por las fuerzas competitivas:
- Competidores nuevos: La identificación de las compañías nuevas que ingresan resulta de gran importancia dado éstas compiten por una porción de mercado que hasta ese momento se encuentra en poder de otras ya existentes. El ingreso de nuevas empresas a competir en la industria dependerá de las barreras de entrada y la reacción de las empresas ya existentes en dicha industria. Las barreras de entrada más importantes son las economías de escala existentes en la industria, diferenciación del producto, capital a invertir, la preferencia del cliente por los proveedores y productos existentes, la cadena de logística lograda y la regulación por parte del gobierno. En la medida que las nuevas empresas competidoras detecten nichos en el mercado inexplorados por las compañías existentes les resultará mucho más fácil sortear las barreras al ingreso.
- Proveedores: Las empresas proveedoras ejercen su poder en la industria cuando éstas resultan ser de una envergadura y concentración mayor que la industria a la que le vende; sus productos no poseen sustitutos en la industria; los productos que ofertan resultan ser fundamentales para que sus compradores tengan éxito en el mercado; representan una amenaza para sus clientes dada la posibilidad de integrarse hacia adelante en la industria; etc.
- Clientes: Los compradores son poderosos cuando compran una cantidad representativa del producto total de la industria; el resultado de la compras representan una porción significativa de los ingresos del vendedor; posibilidad de integración hacia atrás dada la estandarización de los productos de los proveedores.
- Productos sustitutos: Representan aquellos productos y servicios que pertenecen a otra industria pero que desempeñan las mismas funciones o similares al producto ofrecido por la industria. Un ejemplo bastante claro para el mercado Argentino es la relación entre la cerveza y las bebidas de poca graduación alcohólica como Dr. Lemon, Pronto Shake, etc.
- Rivalidad con la competencia: Dentro de la industria una empresa toma medidas que generalmente provocan alguna respuesta en el resto de las compañías que forman parte de la misma. En tal sentido el grado de rivalidad estará dado por las acciones que el competidor lleva a cabo y que provocan la reacción de una empresa. Por otra parte la intensidad en la rivalidad también está dada por la cantidad y calidad de empresas que componen la industria, por la cualidad, tamaño y proyección de la industria y que porción de ésta se pretende, por los costos, por el tipo de producto (mayor o menor diferenciación).
- Análisis de la Industria: Con el análisis de las fuerzas de la competencia, las empresas obtienen información para identificar el atractivo de la industria. En general las empresas visualizar oportunidades en industrias en las cuales las fuerzas competitivas no son demasiado fuertes. Por ejemplo una industria con barreras de ingreso bajas, con una posición bastante sólida de los compradores y de los competidores, quitan atractivo dado que dificulta el logro de que las empresas logren competitividad estratégica y que logren rendimientos superiores al resto / promedio. Por otra parte la situación inversa hace más atractiva a la industria.
- Grupo Estratégico: Son aquellas empresas que hacen ahínco en dimensiones estratégicas similares (logística, calidad, precios, etc.) y emplean una estrategia similar. Dentro del grupo, dadas las características mencionadas, la competencia será más intensa que aquella dada fuera de este. Por ejemplo dentro de la industria televisiva existen distintos formatos de programas “espectáculos”, “noticias”, “interés general”, “infantiles”, “educativos”, etc., dentro de cada grupo se emplean estrategias similares, aunque difieran las estrategias para todo el conjunto de grupos.
Marco Competitivo
El análisis de la competencia pasa por aquel que realiza cada empresa respecto de aquellas con las que competirá directamente. Por ejemplo Coca-Cola y Pepsi, están mutuamente interesadas en conocer los objetivos, estrategias, capacidades, etc. una de otra.
Analizando a la competencia, una empresa busca comprender, cuales son los objetivos futuros de su competidor, que es lo que hace actualmente, que es lo que piensa respecto de la industria y cual es la capacidad del competidor.
Este análisis servirá para anticipar las respuestas de sus competidores. Entonces resultará de vital importancia la calidad de la información que se reúna para dicho análisis, dado que incidirá en la toma de decisiones estratégicas que tomará la empresa.
De más está aclarar que se deben aplicar metodologías lícitas y éticas de recolección de información.
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