Investigación de mercados para la toma de decisiones de marketing
Investigación de mercados
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.
Sistemático:
El proyecto deber estar bien organizado y planeado, deben detallarse de antemano las estrategias y tácticas, y la naturaleza de los datos a reunir junto con el modo de análisis a emplear.
Objetivo:
De ser neutral y no emocional.
Proceso de toma de decisiones e información:
El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información (no sólo datos) para la toma de decisiones.
Proceso de investigación:
1. Necesidad de Información: Definición del problema
Normalmente la solicitud inicial no ayuda, ya que los gerentes reaccionan a presentimientos y síntomas. El trabajo del investigador es comprender cabalmente por qué se requiere esta información.
Los problemas de decisión aparecen en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, la incertidumbre surge cuando hay que establecer el mejor curso de acción.
2. Objetivos de la investigación y necesidad de información (objetivo específico):
Una vez definida la necesidad de información, el investigador deberá especificar los objetivos y elaborar una lista de las necesidades de información. Los objetivos responden a la pregunta: ¿Por que se realiza el proyecto? Estos deben presentarse en forma escrita y entregarlos a la persona que toma las decisiones.
Las necesidades de información responden a la pregunta ¿Qué información necesito para lograr el objetivo?, realizando una lista específica de estas necesidades que coincide con las preguntas específicas del cuestionario u observación.
En consecuencia, cada pregunta debe tener una relación directa con una necesidad de información, y cada necesidad de información debe tener una relación directa con un objetivo de investigación. Si esta relación no se cumple de recolectaran datos innecesarios.
3. Fuentes de datos - Marco teórico:
Las fuentes de datos para la investigación de mercados pueden ser externas o internas:
Las fuentes de datos externas: incluyen informes comerciales de investigación, revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales.
Las fuentes de datos internas: incluyen los estudios previos de investigación y los registros de la empresa.
Todo tema de estudio debe tener rigor científico, por lo que debe cumplir con la condición de Confiabilidad: es el grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios.
Un estudio puede ser repetido por otros y llegar a igual conclusión (siempre se debe dejar asentado el proceso para llegar al resultado).
Y Validez: Tiene que ver con los instrumentos que se utilizan para realizar el estudio. Es valido mientras el instrumento que utilizo mida lo que se quiere medir.
4. Procedimiento de recolección de datos
El procedimiento de recolección de datos para la investigación de mercado debe establecer un vinculo eficaz entre las necesidades de información (objetivos específicos) y las preguntas que se formularan o las observaciones que se grabaran.
5. Diseño de la investigación de mercado
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.
Tipos de investigación de mercado:
Investigación Exploratoria o cualitativa:
La investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema, una vez detectado se utiliza para la identificación de cursos de acción alternativos. Formula hipótesis (supuestos sobre la relación entre dos o más variables) con relación a problemas y/u oportunidades. Son estudios profundos, intensos que abordan lo subyacente. Se utilizan entrevistas, observaciones.
Investigación Concluyente o cuantitativa:
Está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, cuestionario detallado y un plan formal de muestreo. Son estudios mensurables, extensos que abarcan muchas variables pero se abordan en forma superficial.
Estas pueden ser:
Descriptiva: Utilizados en la mayoría de los estudios de investigación de mercados. Explican el qué?, describen la cosa, es una fotografía del mercado en un determinado momento. La investigación descriptiva comprende determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de Marketing. Este tipo de estudio se basa en la formulación de preguntas a sus encuestados y en la disponibilidad de los datos secundarios
Explicativo o Causal: Está diseñada para reunir evidencia acerca de las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de Marketing. Explica el ¿qué? y el ¿por qué?. Este tipo de estudio se basa en la formulación de preguntas a encuestados y en experimentos estos sirven para determinar la causalidad.
- Diseño experimental: se utiliza en productos para testeo de sabor. Puede ser Natural o de campo: Cuando se cumplen las condiciones de la vida cotidiana o Artificial o de Laboratorio Cuando no se cumplen las condiciones de la vida porque se realiza en un recito especial
- Diseño Observacional: Reconocer y tener en cuenta objetos y acontecimientos relevantes. (Comportamiento del consumidor en supermercados). Estos pueden ser de tipo participante: Cuando el observador es parte de la cultura del grupo. Se realiza en investigaciones institucionales. Se critica que el participante deja de ser objetivo debido a una relación especial. O también puede ser no participante: El observador no se encuentra, se utilizan cámaras (cámara gesell). Se observa desde afuera, pero puede ser que los observados se den cuenta y modifiquen su comportamiento.
6. Creación de Hipótesis:
Se construyen sobre la relación de 2 o más objetivos específicos, son las posibles soluciones al problema original. “es probable que no ocurra A si sucede B” Pueden haber muchas hipótesis y en muchos casos son contradictorias, estas nos sirven par fijar, refutar o contrarrestar el objetivo de los estudios cuantitativos. – En los estudios Cualitativos casi no hay hipótesis estar pueden ser vagas o casi no existir.
7. Planteo de Variables:
Son las propiedades de los objetivos de estudio. Cada objetivo especifico tiene variables. Hay una directa correlación entre el objetivo, las variables y el cuestionario.
Toda variable debe tener un nombre sintético que de cuenta del concepto al cual nos referimos.
Además una definición nominal (de que estamos hablando – de diccionario) y una definición operacional (definición por categorías y como las debe interpretar el encuestador. Es la que unifica o agrupa las categorías).
Las variables se pueden clasificar según: el lugar que ocupan, o por el tipo de variable
- El lugar que ocupan en: independientes, Dependientes e intervinientes o de control. La relación de dependencia – independencia sirve para ubicar las variables en el cuadro bivariado, las independientes van arriba y las dependientes al costado. Esta relación se controla con una variable interviniente o de control. Esta surge cuando hay dudas en la relación independiente – dependiente
- Por el tipo de variable en Simples: que son las que se pueden categorizar en forma directa (ej. Sexo, edad, actividad.) o complejas: no se pueden categorizar en forma directa (ej. Nivel socio económico) se obtienen a partir de categorizaciones indirectas (ej. Para determinar el NSE se debe tener en cuenta el nivel de confort, de ingreso, de vivienda, de educación, de ocupación., a estas se las denomina “dimensiones” que son variables simples.
Para determinar una variable compleja se utiliza un elemento técnico que es el “indice”. Para determinarlo a que tener en cuenta las variables ordenadas de mayor a menor importancia. En el NSE el orden es: Nivel de ocupación, nivel de educación, nivel de vivienda y/o nivel de confort y último lugar el nivel de ingreso (no es muy confiable – se tiende a mentir)
Como se categorizan las variables
Por nivel o escala de medición, se clasifican en:
- Nominal: que es el nivel mas bajo, al categorizarlos simplemente se nombran, no se establece orden de importancia.
- Ordinal: Clasifican las variables y además establecen un orden de importancia.
- Intervalar: Clasifican, ordenan y establecen cuanto más o menos. Estas tienen que ser numéricas (Ej. Edad: hasta 18 años)
De 19 a 24 años
De 25 a 45 años
El punto cero es arbitrario, es desde donde parte el estudio, por ejemplo un estudio de voto político el límite es 18 años.
Por nivel de medición de tasa, razón o proporción: es el más alto de los niveles ya que clasifica, da orden, establece cuanto mas o menos, pero el punto cero es fijo. Por ejemplo la tasa de natalidad es los niños nacidos vivos hasta un año dividido el total de la población. Esta siempre es la misma en cualquier parte del mundo.
En los estudios cualitativos predominan las variables de nivel nominal, lo que no quiere decir que no existan las otras. Y en los estudios cualitativos predominan las variables de nivel ordinal, lo que no significa que no existan las otras.
Categorías de las variables de la investigación: Es la clasificación que se le da a las variables. Estas deben contar con dos principios: de Exhautividad: que agota todas las posibilidades Ejemplo: Colores: blanco
Azul
Verde
Otro -> cual?
De mutua exclusión o no-repetitividad: Ej.: Edad: 18 a 25
26 a 30
31 a 45
46 a 50
mas de 50
Las categorías conectan directamente con la realidad, con lo empírico. En el caso que no lo hiciere, deben agregarse indicadores.
Ej: colores: Primarios (Amarillo, rojo y azul) -> son indicadores de 1ª grado
Secundarios
Complementarios
Colores: Primarios: Amarillo claro
Oscuro Son indicadores de 2º grado
8. El cuestionario para la investigación de mercado.
Es el medio que se utiliza para la investigación y para comparar. Es la herramienta para recabar la información.
Según el tipo de preguntas se clasifican en:
- Estructurados: Se utilizan en investigaciones del consumidor. Las respuestas son previsibles. Se usan en estudios cuantitativos y a mas de 50 personas.
- Semiestructurados: Se utilizan para investigación sobre empresas. Las respuestas no son tan previsibles. ES una mezcla, combina preguntas cerradas y abiertas. Encuestas personales y a lo sumo telefónico.
- No estructurado: Se utiliza en investigaciones sobre empresas y consumidores Permite respuestas variadas. Son preguntas abiertas, se graban y son entrevistas personales o focus group
En una entrevista cuantitativa es necesario que todas las preguntas abiertas se contesten. En las cualitativas no es necesario.
9. La metodología:
- Determinación del tamaño de la muestra: En el caso de cuestionarios, ¿cuantos? (x cálculo estadístico)
- Target del estudio: a quienes se van a encuestar (masculino, femenino o variables según la población elegida)
- Lugar del estudio: implica donde se van a realizar las encuestas (barrios, centros comerciales – cuales, por nivel socio económico, etc.)
- Fecha del estudio: en días, semanas, meses. Esto es para que sea confiable
- Tipo de estudio: Que pueden ser Probabilísticos o no Probabilísticos.
10. El trabajo de Campo
Recolección de los datos según métodos elegidos
11. La edición:
Que consiste en controlar las encuestas realizadas 1x1, si todas fueron contestadas en forma completa.
12. El análisis de datos: que consta de tres partes:
- Análisis univariado: análisis de variables 1x1
- Análisis bivariado: o cruce de variables: análisis de dos variables – cuadro de doble entrada
- Análisis multivariado: análisis de 3 o más variables (incluyen las variables de control.
13. Presentación de resultados:
Gráficos de líneas, de barras, tortas, cruce de variables y tablas de valores complementarias.
14. Informe y conclusión final:
Explicación de todo lo visto como resultado del estudio de acuerdo a los objetivos planteados inicialmente.
15. Estrategias de Marketing:
Son los pasos a seguir de acuerdo al problema planteado inicialmente y basado en el informe y conclusión final.
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